OneBlade

Philips had een nieuw soort scheerapparaat gebouwd, en de BASES II-concepttest leverde een goed maar niet geweldig resultaat op. De business twijfelde: het product presteerde niet op de manier die kopers in die categorie verwachtten, want het schoor niet nauw genoeg. Dat oordeel bracht Dylan en de Business Director ertoe voor een go-to-market accelerator te pleiten, en die op te zetten met een programmamanager: één team, één product, een externe acceleratorpartner die Dylan koos, en een designteam dat hij leidde, gevormd naar zijn start-upervaring.

Een product dat als eerste van zijn soort was had geen vraagcurve om op te leunen, geen categorieconventies om op te steunen, en een business die er al aan twijfelde. Wie zou het kopen, wat ze ervoor zouden betalen, hoe het ding ook maar moest heten: niets van dat alles kon op basis van mening worden vastgesteld.

Het team draaide het oordeel over het scheervermogen om. Een product dat niet nauw scheert is gemaakt voor mannen die geen strakke scheerbeurt willen: jongere mannen, die stoppels dragen en minder vaak scheren. De herpositionering volgde die gewoonten, en user-generated content leverde het bewijs. Laten zien, niet vertellen.

Dylan structureerde de workshops, stuurde de visuals aan, schreef copy en bouwde de consumer journey drie keer op: als poster, als plan, dan als werkelijkheid. Claims verdienden hun plek via een testladder: video-advertentie A/B-tests, landingspagina A/B-tests, papieren prototypes, en vervolgens fysieke prototypes die werden verstuurd naar live testers die via de funnel zelf waren geworven, waarbij elke ronde de prestatie toetste aan de belofte, met een funnelconversie van tot 8,5%. De reviews brachten een signaal terug dat geen enkele test had beoogd te vangen: de vriendinnen van testers vonden het product zo goed dat ze het voor zichzelf verstopten.

Het tekstwerk verliep op dezelfde manier: vijf richtingen, meer dan veertig regels, live getest. De business kon maar niet beslissen of het product een scheerapparaat of een trimmer was. Dylan las het als geen van beide, maar het dichtst bij een scheerapparaat, en schreef de regel die zei wat het niet was: 'this is not a shaver'. Die sloeg elk alternatief in de test, inclusief het aanbod van het bureau. Het product had nog geen naam; toen de naamgeving later liep, won OneBlade, en de lancering droeg de volledige regel: 'This is not a Shaver, this is OneBlade.' Dat alles werd samengevat in het playbook waarop de lancering daadwerkelijk draaide.